网络论坛在重大事件中积极发布信息，主动激发舆论，有利于提高论坛自身的影响力。本研究以天涯论坛等四大网络论坛为例，通过比较分析其在甲型H1N1流感事件中的不同表现，提出重大事件中网络论坛影响力的构建策略。

　　一、研究背景、理论及方法

　　网络论坛作为网民意见表达的重要平台，在影响和推动重大事件上起到了越来越重要的作用，如“孙志刚”事件、“5?12”汶川地震发生3分钟后的“天涯第一帖”、“躲猫猫”事件等等。在对重大事件的关注和表达中，网络论坛的影响力也得到进一步的提升。笔者认为，论坛影响力是提升传媒影响力的一个重要方面，如何构建或者提升论坛自身的影响力，对传媒本身意义重大。

　　本研究考察的网络论坛影响力特指论坛在重大公共事件中所建构出来的影响力，它是论坛既有影响力的有机组成部分。论坛既有影响力与论坛注册或浏览用户的规模以及论坛自身定位相关，而重大事件中论坛影响力则由用户通过该论坛对该事件的关注程度来决定。本研究是在承认论坛自身影响力差异的基础上，进一步探讨如何构建网络论坛在重大事件中的影响力的。

　　中国人民大学学者胡百精在分析重大公共事件的议题管理模式时，指出重大公共事件的传播应该具备五个要素，即：

　　—信息传播的及时性以及与此紧密相关的主动性和话语权问题。

　　—解释力及与之密切相关的信息充分性和舆论定调问题。

　　—整合性及与之密切相关的信源类型、内容题材和体裁问题。

　　—开放性及与之密切相关的意见领袖介入等问题。

　　—战略性及与之密切相关的恒常价值尺度的确立和传播。

　　他指出，只有兼顾了这五个要素，重大公共事件的信息才能得到更高的关注，得到更有效的传播。实际上，论坛如果能在重大公共事件中引起更多公众的关注，媒体自身的影响力便能得到有效提升。受到上述模式的启发以及后面文本分析的发现，我们提出论坛在重大事件中构建影响力的四个策略——及时性、解释力、情感力和意见领袖。

　　及时性。论坛在重大事件中的反应能力成为其影响力的首要来源，论坛应该争取成为事件爆发后网民的第一个信息来源。及时性策略主要由论坛发帖时效、帖子是否符合重点帖子时间分布规律等来衡量。

　　解释力。除了关注最新发布的信息，网民最关注的还是具有深度解释力的内容。解释力策略主要由帖子的议题结构、篇幅体裁、报道主体、信源结构、文本修辞等来衡量。

　　情感力。网络论坛的一个重要特点，就是网民意见的直接表达，这里有理性分析，有感情宣泄。而论坛要做的不仅是提供一个自由表达的场所，还应该是提供价值引导和理性审视。情感力策略由帖子是否体现人性诉求、价值引导、情感宣泄以及是否呈现多元开放的态度取向来衡量。

　　意见领袖。网络论坛是一个虚拟社区，社区里都会自然产生意见领袖，重大事件中应该有意培养意见领袖，让意见领袖说话。意见领袖策略由活跃度、关注度以及权威性等来衡量。

　　具体参见下图“重大事件中论坛影响力构建模型”。本研究的理论进路便浓缩在该图中，重大事件中论坛影响力的构建策略亦立基于此。

　　　本研究基于中国人民大学舆情监测平台，以“猪流感or流感or甲型H1N1流感”为关键词，针对强国论坛、天涯社区、凤凰网论坛、新浪论坛等四大中文论坛进行内容检索。入样帖子的时间跨度是4月25日(世卫公布流感疫情)至5月17日(北京确诊首名病例)。共获得帖子总数为813篇，其中强国论坛425篇、天涯社区72篇、凤凰网论坛40篇、新浪论坛276篇。通过对这些帖子进行内容上的多层编码分析，比较四大论坛在此次流感议题上的传播特点及效果，笔者提出了在重大事件中网络论坛影响力的构建策略。研究落点是强国论坛如何构建自己在重大事件中的影响力，本研究方法及结论均可向其他网络论坛推广。

　　之所以选择上述四大论坛，是因为它们本身各具特色，比较典型。“强国论坛”属于中央媒体(人民网)下的论坛，在政府机关的影响力较强;“天涯社区”属于最大的专业社区网站，用户量大， 在公众中的影响力较强;“新浪论坛”属于门户类网站下的论坛;“凤凰网论坛”属于新闻资讯类网站下的论坛。

　　根据艾瑞市场咨询(iResearch)2009年5月17日更新的中国论坛排名数据，上述四大论坛的既有影响力如下 ：

　　

　　四大论坛的排名及访问量之间的差异导致了其自身的影响力有所不同，本研究在承认这种差异的基础上，进一步比较分析其在甲型H1N1流感事件中的影响力。

　　二、研究的主要发现

　　(一)四大论坛在甲型H1N1流感事件中的影响力比较

　　在本研究中，考量论坛在重大事件中的影响力的主要指标为发帖总数、“受众关注度”以及重点帖子的比例。 其中，“受众关注度”又可以用平均点击数(=点击总数/帖子总数)、平均回复数(=回复总数/帖子总数)两个因子来衡量。

　　 

　　如上表1所示，研究发现四大论坛中：1)强国论坛帖子总数位居第一，但平均点击数和平均回复数均最低，可见强国论坛虽然发帖积极活跃，但帖子受到的关注度很低，与发贴总数不成正比，其实际影响力是较低的。2)凤凰网论坛发帖数最少，但平均点击数最高，其帖子受到的关注度比较高，具有较大影响力。3)天涯社区发帖数较少，但平均回复数最高、平均点击数也较高，该社区帖子受到的关注度也比较高。4)新浪论坛虽然在论坛既有影响力不及其他三个论坛，但是在本次事件中表现比较突出，发帖总数高，也获得了较高的平均点击数。

　　 

　　在813篇的总体样本中，我们筛选出点击数在200以上的重点帖子(共82篇)进行考察，发现：来自天涯社区重点帖子的比重最大，达40%;来自新浪论坛重点帖子的比重次之，为34%;凤凰网论坛第三，为17%;而强国论坛排最末，仅占9%(见图1)。这个数据说明，强国论坛帖子总量大，但是重点帖子比重低;而其他三大论坛的重点帖子占总贴数比重大，论坛帖子的构成比例更有效、更合理。

　　通过以上对四大网络论坛在甲型H1N1流感事件中的影响力比较，不难看出强国论坛的影响力相对较低。原因何在?除了前文所提及的四大论坛自身特色和既有规模方面的差异外，还有没有别的影响因素?这些因素对建构重大事件中网络论坛的影响力起着何种作用?最后也即构建重大事件中论坛影响力的策略是什么?下文依据前面提出的“重大事件中论坛影响力构建模型”，分别对四大论坛帖子进行及时性、解释力、情感力、意见领袖的评估，试图对这些问题作出合理回答。

　　(二)四大论坛帖子的文本内容分析

　　1.及时性评估

　　对网络论坛帖子的时间分析，我们从两个方面进行。首先是论坛帖子的时效性问题，网络论坛的影响力首先体现在对突发事件的反应速度上，对突发现象反应越快，论坛受到的关注度就越高。其次是对重点帖子发帖时间分布状况进行分析，通过考察论坛用户的使用规律，发现在一天中哪个时段发帖比较容易受到关注。

　　A.帖子时效性

　　本研究选取甲型H1N1流感在传播扩散过程中的几个关键截点，对时间点四大论坛的表现进行对比分析。这几个时间点分别为：4月25日，世卫通报流感疫情;4月30日，世卫将流感提到5级;5月11日，中国确诊首例;5月17日，北京确诊首例。

　　 

　　如上表2所示，在这四个截点上，强国论坛前三个都是反应最快的。第四个是新浪论坛。凤凰网论坛、天涯社区等在帖子时效性方面不足。当然时效性并不是考量网络论坛影响力的唯一因素，但时效性强无疑对提升论坛影响力有重要帮助。

　　B.重点帖子发帖时间分布规律

　　帖子本身具有一定的生命周期，在哪个时间段发帖能最容易成为重点帖子具有一定的规律。从下页图2中可以看出，四大论坛重点帖子发帖时间的分布规律是：1)天涯社区在9-18时发帖均较容易成为重点贴，而在21-24时有个次佳发帖时段。2)新浪论坛、凤凰网论坛在15-18时发帖最容易成为重点贴。3)强国论坛发帖最佳时间集中在18-24时。

　　 

　　通过上述分析，强国论坛在帖子的时效性方面做得不错。但是在发帖时机的管理方面还可以加强。实际上每个网络论坛用户都各有特征，这决定了在哪个时段发帖比较容易受到关注。强国论坛在如果要输出一个重点议题，可重点考虑18-24时这个时段。

　　2.解释力评估

　　解释力的指标可以通过帖子的议题结构、篇幅体裁、报道主体、信源结构、文本修辞反映出来，本研究对重点帖子进行了编码分析，结果如下：

　　A.议题内容结构

　　从图3不难看出，四大论坛在甲型H1N1流感议题内容结构方面均高度关注该流感的“发展态势”、“政府防范措施”等议题。但相对其他三大论坛而言，强国论坛重点帖子最显著的不足是结构失衡，缺乏对它的社会经济影响等方面的关注;其次在绝对数量上，强国论坛对疾病科普、公众预防信息这些与网民切实相关的信息传播也很不足。

　　 

　　内容结构问题本质上是解释力问题。从这个方面来看，要提高网络论坛的影响力，应注意对对帖子内容结构进行优化管理，保证信息充分性和舆论定调问题。唯有在意见的表达、竞争中提出具有足够解释力的传播文本，才能够从根本上建构论坛影响力。在这点上，强国论坛可以主动地发布与重大事件相关的信息，不必被动地等网民来呈现。

　　B.篇幅体裁

　　从图4不难看出，四大论坛在甲型H1N1流感议题上，帖子篇幅长短方面呈现出很高的一致性，即：字数在600字以上的帖子最容易受到关注;字数在100~300字的帖子次之;很短的帖子关注度很低。相对而言，长帖子能够保证信息的充分表达，从而使得内容更有深度。

　　 

　　要提高网络论坛的影响力，应注重对帖子篇幅长短的管理，增加帖子的篇幅长度。

　　C.报道所关涉的主体

　　从下图5中可以看出，四大论坛重点帖子在报道主体方面均涉及到疫情本身、政府、患者、普通公众等，但是缺乏而对于科研单位、卫生组织的关注。值得一提的是，新浪论坛在此次疫情信息中更加注重患者和公众，这是从受众的角度出发，指向明确，贴近性强。而强国论坛在这方面表现不足，重点帖子的报道主体很含糊。笔者认为，要提高解释力，唯有明确的指向，信息传播才更透明、更有效。

　　 

　　D.信源结构

　　帖子发布的信源结构体现的是开放性问题。一般来说，信源结构越丰富，议题便越开放。从下图6中可以看出，四大论坛帖子来源均以公众为主，但均会涉及政府、国际卫生组织、媒体记者、意见领袖等。其中天涯社区信源最为多元开放，新浪论坛次之。强国论坛帖子的来源也算较多。

　　 

　　要提升网络论坛的影响力，首先应该在论坛帖子的信源方面更多元。实际上，任何一次完整的公共事件传播，都应当是在公共组织的引导下，政府或专业系统自身、专家学者、公众中的意见领袖的对话过程。

　　E.文本修辞

　　内容的解释力还和文本所使用的修辞方法密切相关。归根到底，重大公共事件的文本都是在叙述故事，好的故事，可以成为公众当下最愿意传播，并可能持久记忆的话题。故事比冰冷的数据、生硬的口号强大得多，它在给人以身临其境之感的同时，也容易使人们站到“同一立场”上。此次甲型H1N1流感中，新浪论坛的一篇热门帖“一个老记关注流感的日子”就引起了网友的重点关注，这篇帖子就是以记者的口吻讲述流感中发生的一些故事，包括病人在隔离或者治疗期间的细腻感受，而强国论坛更多的还是在更新每天的流感病例人数，因此注重修辞，善讲故事，是提高内容影响力的重要一环。

　　3.情感力评估

　　情感力由帖子是否体现人性诉求、价值引导、情感宣泄以及是否呈现多元开放的态度取向来衡量。甲型H1N1流感这一议题不仅关乎公众的生命、健康、尊严，还影响着公众对生活、社会的态度和信念。论坛在进行意见表达的时候不仅要关注事件的最新动态，而且还应该跳脱出来，输出人性等恒常价值主题。如前文图3所示，强国论坛在价值引导、情感宣泄等方面几乎没有表达，而另外三大论坛在这方面都得到了不同程度的重视。因此，强国论坛应加强在这几个方面的意见表达，启发人性诉求，引导价值。

　　网民对政府在甲型H1N1流感措施方面的情感和态度可以在一定意义反映出网站的多元、开放性，对政府在此次事件中的态度更多元，则反映出该网站的价值更多元，从而更能表达公众的情感。。从下图7可以发现，强国论坛比较传统保守，对政府相关措施持积极态度者居多，这与网站自身的特色和定位有关。凤凰网论坛对政府相关措施持消极态度者居多。而新浪论坛和天涯社区的态度则比较多元、开放。

　　 

　　4.意见领袖评估

　　在构建网络论坛的影响力时，不能忽略的一个要素就是意见领袖。我们认为，真正的网络意见领袖应从三方面来衡量：活跃度(与发帖、回帖数量有关)、关注度(与点击率和回复率有关)及权威性(与发帖人自身的专业背景有关)。在本研究过程中，我们发现强国论坛、凤凰网论坛、天涯社区这三大论坛，发帖量大的网民其帖子受到的关注度往往较低，而帖子关注高的网民其发帖量却很有限。发帖量大同时关注度高的用户基本上没有。

　　但新浪论坛在甲型H1N1流感事件中有一个叫“点子正”的ID共发帖6篇，其中5篇都成为重点帖子，其平均点击率在4500次/篇以上，同时具备发帖量大、关注度高的意见领袖特点。据调查，该网民的身份实际上是一位记者，跟踪报道流感事件的最新进度，实际上，新浪论坛为“点子正”专门开辟了“连载”，这是国内论坛网站中，第一个以个人名义的关注甲型流感的连载栏目。新浪选取了记者作为网络意见领袖，其发布的独家内容也引起了网民的广泛关注，这是网络论坛利用意见领袖提高自身影响力的一次有效尝试。

　　意见领袖策略非常值得其他网络论坛借鉴。以强国论坛为例，发帖数排名第一的是叫“村夫遥星”的ID，该ID发帖总数达93篇，但重点帖子只有1篇。如果强国论坛能够像新浪论坛那样，有意识地培养或者选拔意见领袖，显然对提高论坛在重大事件中的影响力极有帮助。

　　三、结论及讨论

　　网络论坛影响力的构建策略主要包括及时性、解释力、情感力、意见领袖等四大方面。通过本研究，我们发现与其他三大论坛相比，强国论坛在及时性方面做得已经很不错，但是在解释力、情感力、意见领袖等方面仍然存在不足。在这里对重大事件中网络论坛影响力的构建策略做个更一般意义上的总结。这些结论不仅适用于强国论坛，同样也适用于其他网络论坛。—及时性策略：1)注重在重大公共事件中的发帖时效性问题。2)根据论坛用户特点，对发帖时机进行管理。

　　—解释力策略：1)注意对帖子内容结构进行优化管理，保证信息充分性和舆论定调问题。2)应注重对帖子篇幅长短的管理，适度提高帖子的字数。3)应该使得帖子的关涉主体(例如弱势群体等)更为明确，内容表达更为清晰。4)在论坛帖子的来源方面更多元，汇集各方言论。5)注意文本修辞的运用。

　　—情感力策略：1)加强在人性诉求、价值导向、情感宣泄等方面的意见表达，注重传播和确立的恒常价值尺度。2)根据网站自身定位等特点，尽量发出更多元、开放的声音。

　　—意见领袖策略：注重对意见领袖的培养、挖掘和管理。